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Marketing ist tot

Traditionelles Marketing ist abhängig von einer stetig wachsenden Impulsstärke und ununterbrochener Bewirtschaftung im Kampf der Mitbewerber um die Wahrnehmung der Kunden.

Traditionelles Marketing ist nicht nachhaltig und verliert den gewonnen Wahrnehmungsanteil, sobald es reduziert oder eingestellt wird. Nur Markenbildung schafft hier eine nachhaltige Verbindung, die auch unter marktdynamischen Schwankungen besteht. Branding spart Zeit, Geld und legt den Fokus auf ein einheitliches, transparentes und sauberes Erscheinungsbild in den Augen derer, die als Zielgruppe wichtig sind.

Marketing ist ein altes Modell

Die meisten Unternehmen unserer Zeit betreiben ein klassisches Marketing, deren generische Struktur schon bei den Urvätern der Werbung in den späten 60er Jahren entworfen wurde. Im Laufe der Jahrzehnte wurde daraus mit dem wachsenden Angebot an Medien ein Multilevel-Marketing, das – wenn wir einmal grob zusammenfassen – Kunden wie Investoren und Mitarbeiter einheitlich bedient.

Marketing folgt dem Gesetz der großen Zahl, also einem einfachen Schema, und hat nur einen Auftrag: „Erreiche so viele Kontakte wie möglich und das mit einem nie pausierenden Feuerwerk der Kundenansprache“. Hier eine Kampagne, dort ein Mailing per Newsletter, per Folder, auf der Messe, online, offline, etc.

60-jährige Erfolgsgeschichte

Nun hat die Werbung in dieser Form auch satte 60 Jahre hervorragend funktioniert und tut es irgendwie immer noch. Aber: Unzweifelhaft erkennbar ist, dass das traditionelle Marketing, bestehend aus Einzelmedien und -maßnahmen ohne eine ordnende Strategie, ressourcenintensiv, anstrengend und immer weniger erfolgreich ist.

Marketing ist überspitzt gesagt: Das Produzieren von neuen Ideen, die Kunden noch lauter ansprechen als am Vortag, noch bunter als es der Mitbewerber macht, noch humorvoller, noch edler, noch verheißungsvoller … Aus Konsumentensicht hingegen bedeutet dies, dass uns täglich alleine auf dem Weg von der Zahnbürste bis zum Bürostuhl ein Arsenal von ca. 2.500 Werbenden entgegenschreit. Glücklicherweise können unsere Gehirne damit verantwortungsvoll umgehen, indem sie alles ausblenden, was uns emotional nicht berührt.

Nachhaltig? Keineswegs.

Nun ist klassisches Marketing nicht nur ineffizient, weil es immerfort gegen ein Überangebot konkurrieren muss, erheblicher ist aber, dass es einfach nicht nachhaltig ist. Solange der Kessel unter Volldampf steht, stampft der Zug durch die Landschaft. Wird einmal zu wenig Kohle nachgelegt, schafft er es vielleicht schon nicht mehr über den nächsten Hügel.

Klassisches Marketing ist nicht nur abhängig von der Impulsstärke. Es ist vor allem abhängig von der Kontinuität, also seiner fortwährenden Bewirtschaftung. So stellt sich hier schnell die Frage: Was bleibt, wenn das Unternehmen einmal pausieren muss? Die Antwort ist leicht und kurz: Nichts! Kunden verlieren das Unternehmen aus dem Fokus und müssen später teuer wiedergewonnen werden. Ein Teufelskreis, der nur einem wirklich dienlich ist: Der Werbeindustrie. Kunden werden hier mehr mit in Kette geschalteten Gutscheinaktionen bedient als mit grundlegenden Maßnahmen zur strategischen Unternehmenskommunikation.

2019: Kunden sind jetzt wirklich emanzipiert

Auf der anderen Seite der Werbewelt bricht eine Konstante ins Bodenlose. Konnte sich der Werbetreibende doch bis vor einem Jahrzehnt noch auf gewisse Kickback-Quoten verlassen, tappt er heute völlig im Dunkeln und hofft vielmehr auf den Erfolg seiner Kampagne, anstatt sie strategisch einzuordnen. Viele Unternehmen folgen immer noch dem Weg der Werbeväter aus den 60er, indem sie ihren Kunden Themen in den Mund legen und dabei vorgeben, wie sie diese „wahrzunehmen“ haben. In dem Mix aus zu hoher und fortwährender Ansprache vergessen sie schnell, dass sich die Masse und vor allem der einzelne Kunde in einem Punkt völlig emanzipiert hat: Heute bereiten Kunden ihre Kaufentscheidungen weitgehend selbst vor und sind kaum noch in ihrer Meinung beinflussbar.

Markenbildung ist die Antwort

Die Antwort ist nicht neu: Unternehmen müssen viel stärker in einen echten (!) Dialog mit ihren Zielgruppen treten. Auch das Wort „Kundenfokus“ ist nicht neu, aber das Ausmaß und die Vorgehensweise sind völlig neu, wenn es um die Ebene der Markenbildung geht. Ein Bonus, den emanzipierte Kunden 2019 mitbringen, ist ihre sogenannte „Vorgeschobene Bedarfserwartung®“. Der „wissende und aufgeklärte“ Konsument von heute bewertet in erster Linie, welche der Unternehmen in ihrem Angebot auf der für ihn wahrnehmbaren Ebene professionell und authentisch sind. Dies auch teilweise so stark, dass die eigentliche Qualität eines Produktes nicht in Betracht gezogen wird.

Diese Haltung in der Bewertung lässt den Konsumenten auch schnell darüber hinwegsehen, ob es sich bei der jeweiligen Marke um eine im klassischen Sinne „gewachsene und authentische“ handelt oder um eine „synthetisch konstruierte“ der Gegenwart. An dieser Stelle muss man direkt bewerten, dass es hier nicht zu einem Qualitätsgefälle kommt, nur weil die eine jünger und die andere älter ist. Beide Markentypen können gleichwertig sein. Die Ältere ist im besten Fall durch Fehler und Erkenntnis gewachsen. Die Jüngere profitiert von den Fehlern der Vorgänger und macht sie erst gar nicht. Was Kunden sehen wollen, sind Angebote, die vollumfänglich strukturiert und ganzheitlich wahrnehmbar sind. Um nicht zu tief in die Welt der Mechanismen der Markenbildung einzugehen, reicht an dieser Stelle die These, dass Marken wie Menschen wahrnehmbar sein müssen. Wir verlassen mit dieser Erkenntnis die werbliche Welt der „Themen“ und tauchen ein in die der Unternehmenspersönlichkeiten.

Markenbildung erfordert eine intensive Anlaufphase. Modellhaft erklärt, werden das Profil, die Ziele und die Ausrichtung der Marke in die Zukunft gerichtet, zur Unternehmenspersönlichkeit aufgebaut. Und so definiert, kann nachhaltige Kommunikation zum Endkunden betrieben werden.

Wichtig: An dieser Stelle gibt es oft den Einwand, man betreibe doch genau dies schon. Dies ist allerdings in den wenigsten Fällen tatsächlich wahr. Denn während das traditionelle Marketing die Themen der Unternehmen bewirbt, betreibt die Markenbildung, also das Branding, Beziehungsmanagement.

Erinnern wir uns kurz an einen Satz: Was keine Emotionen auslöst, wird vom Gehirn selektiert. Marken sprechen emotional an. Demzufolge ist eine Markenbildung nur so gut, wie sie die psychologische Architektur für eine soziale Wahrnehmungsebene in der Zielgruppe schafft.
In diesem Zusammenhang fällt auch schnell das Wort „Friendship“. Nun klingt es wahrlich ideologisch, wenn wir sagen, diese oder jene Marke sei unser Freund. Unverkennbar und belegbar ist jedoch, dass sich Konsumenten auch unter dynamischen Marktbedingungen der Marke konsequent zuwenden. Die Marke ist also nachhaltig und stark verbunden – und das gleich auf mehreren Ebenen. Ein Zustand, der z.B. über traditionelles Marketing nicht herbeiführbar ist.

Branding minimiert Zeiteinsatz und spart Budgets

Inhalte, Design- und Produktionsregeln, der Umgang mit Kommunikation und die Reihenfolge, in der sie vollzogen werden, liegen als Kernkonzept im Mittelpunkt der Markenbildung. Aus diesem Kernkonzept heraus entspringen dann alle Maßnahmen in der Kundenansprache, um eine einheitliche und saubere Wahrnehmungsoberfläche zu gestalten. Was jedoch einmal strategisch „entworfen“ ist, muss nicht in jeder einzelnen Marketingmaßnahme neu entwickelt werden. Das Nutzen von vorhandenen Strukturen und Materialien spart Entwicklungszeit beim Einzelmedium und damit erhebliche Budgets ein.

Branding wird sich durchsetzen

Die ist nicht nur eine düstere Prognose für die Werbeindustrie. Im Jahr 2019 ist es nicht wichtig, jeden zu erreichen. Es ist jedoch wichtig, den Richtigen zu erreichen, um mit ihm eine Beziehung einzugehen. Nur so treten Sie in den Fokus und wachsen in die Wahrnehmung des Endkunden nachhaltig hinein.
Ohne Marketing funktioniert die Werbeansprache jedoch nicht. Aber Marketing darf nicht mehr sein als die Verknüpfung der Touchpoints mit Ihren Kunden. Unterliegen die Marketingmaßnahmen dem Branding, liefern sie sogar wichtige Nachhaltigkeitsimpulse an die Marke zurück.